越境ECの始め方4パターンのメリット・デメリット|成功のポイントとは?

2021/08/10

越境ECの始め方 4つのパターン ~出店・運用方法の基本知識とよくあるトラブル

1. EC担当者のみなさん、「海外へ商品を販売したい!」と思ったことはありませんか?

ECサイトを運営していると下記のようなタイミングで、「海外向けにも販売したい!」と考えることがあるのではないでしょうか。

  • 自社のECサイトに英語の注文や、「海外へ発送してもらえるか?」という問い合わせがあったとき
  • 売上を向上する施策を求められているとき
  • 日本の商品・サービスが海外で売れているという話を聞いたとき

今回は主に、現在何らかのECサイトを運営していて、「初めて越境ECに取り組みたい!」「越境ECを検討したい!」という方に役立つ越境ECの基礎知識と始め方をお伝えします。

2. 越境ECとは?

越境ECとは、日本のEC事業者が海外のユーザー向けに販売することをいいます。日本のECサイトは一般に、日本語と日本円で表示し日本国内への通信販売を行いますが、越境ECは、外国語と海外通貨に対応し海外の消費者に販売します。

越境ECは、国内で運営しながら海外市場に進出することができます。実店舗で海外へ出店するのに比べて、非常に小さなコストやリスクで商圏を広げられるため、新たなビジネスチャンスとして注目されています。世界の越境EC市場規模は年々拡大しており、2027年には4兆8,561億ドル(約504兆円)規模に拡大すると予測されています。(1)

【国内向けECと越境ECの違い】

  国内向けEC 越境EC
購入ユーザ 日本国内 世界各国
言語 日本語 外国語
通貨 日本円 各国通貨
支払い方法
  • クレジットカード決済
  • コンビニ決済
  • キャリア決済
  • 代引き、など
  • クレジットカード決済
  • PayPal
  • 銀聯カード決済
  • アリペイ国際決済など

(1)出典:令和元年度 電子商取引に関する市場調査

3. 越境ECの市場規模

図表は、経済産業省による2020年時点の世界の越境EC市場規模の推計値と2027年の予測値です。その間の年平均成長率は約27%となっており、日本国内のEC市場成長率を大きく上回る成長が見込まれています。

■世界の越境EC市場規模の拡大予測
世界の越境EC市場規模の拡大予測

下の表は、日本企業からの越境ECでの国別販売先のデータです。越境ECでは世界中の国へ販売が可能ですが、特に中国、米国への進出率が高いことが分かります。今回は大きな市場があり、今後の伸びも見込まれる「アメリカ」・「中国」向けの出店について主に説明します。

BtoC-EC
市場規模('19)
単位:億 US ドル
越境 EC での海外販売先の状況(単位:%)
(1)
飲食料品
(n=93)
(2)
繊維・織物/アパレル
(n=28)
(3)
医療品・化粧品
(n=29)
中国 19,348 46.2 42.9 69.0
米国 5,869 26.9 42.9 27.6
英国 1,419 7.5 17.9 0.0
ドイツ 819 4.3 17.9 3.4
フランス 694 7.5 10.7 3.4
ロシア 269 2.2 0.0 6.9
インドネシア 210 4.3 3.6 10.3
タイ 50 5.4 3.6 10.3
ベトナム 50 6.5 0.0 10.3
UAE 2 1.1 3.6 0.0

出典:令和元年度 電子商取引に関する市場調査

4. 越境ECを始める魅力とは?

これから越境ECを始める魅力と注意点をまとめました。

越境ECの魅力

  • 1. ポテンシャルが大きい
  • 2. 中国人向けをはじめ、インバウンドと連携した好循環が期待できる
  • 3. 日本の商品は人気があり、ブランド力・コンテンツ力が高い
  • 4. 販売チャネルを増やすことによって、リスクを分散できる
  • 5. 競合他社より早く始めることでシェアを獲得できる

越境ECの注意・検討が必要な点

  • 1. 海外発送・返品対応など物流の負担、外国語でのサポート対応の負担
  • 2. 異なる文化・習慣の国へ販売する難しさ
  • 3. 為替変動リスクがある
  • 4. 商材によっては海外に発送できない
  • 5. 価格設定や運営によっては利益率が小さい・販売効率が低くなる

今、越境ECを始めるべき一番の理由はこれから大幅な伸びが期待されていることです。また、競合他社よりいち早く始めることによって、海外でのNo1シェアを狙うこともできます。

注意点は、立ち上げが難しいことです。異なる文化・習慣の国へ、国内向けECより大きな運用負担で販売しなければなりません。

運営するECサイトの種類や規模にもよりますが、「利益の柱」に成長する越境ECを育てるためには、行き当たりばったりではなく、十分な初期投資と専門家の支援のもとで、段階的に販売目標をステップアップする成長戦略を描いて取り組むことをおすすめします。

5. 越境ECを始めるときの準備・基本的な流れ

ターゲットとなる国の市場調査・販売商品の選定

■中国の消費者が越境ECで購入している商品
中国の消費者が越境ECで購入している商品

ターゲットとする国・地域と商品を検討する手法は2つに大別されます。

1つ目は、すでに日本との越境ECが活況な国・地域をターゲットとして、市場動向や売れている商品を調査する、「マーケットイン」の方法です。ある程度の商品ラインナップを抱えている企業や商品開発力がある企業には適しているでしょう。例えば、中国では越境ECにて化粧品・美容関連商品(約41%)、トイレタリー(約38%)、健康商品(約36%)などが売れており、同様の製品ジャンルに参入するのが典型的な例です。

2つ目は、自社が扱っている商品や得意とする分野の商材が売れそうな国・地域を探すという「プロダクトアウト」の方法です。自社のラインナップが少ない場合や、強いブランド・自社製品を抱えている場合には適しています。

出典:経済産業省『令和元年度電子商取引に関する市場調査』

関税や輸出入のルールを確認する

商品を輸出販売する場合には関税がかかります。税関が公開している情報によると、一般的に時計、機械類、美術品、化粧品などは無関税ですが、飲料、衣料品、菓子類などは数%から20%超が目安です。

ただし、輸出先や原産国、品目の材質、加工の有無、用途によって関税率は大きく異なることがあるため、税関ホームページなどで正確な関税率を調べた上で十分な販売量と利益が見込めるかどうか検討する必要があります。

また、国・地域によってはそもそも当該商品の販売が法律で規制されているケースもあるので注意しましょう。例えば、タイは「スロットなどの賭博用のゲーム機とその部品」「中古車または中古のモーターバイクの車体」など13品目の輸入が禁止されています。越境ECに取り組む際は、各国の制度を正確に確認しておくことが大切です。

出典:
税関ホームページ 『主な商品の関税率の目安(カスタムスアンサー)』
独立行政法人日本貿易振興機構(ジェトロ)『輸出入に関する基本的な制度』

ECサイトの出店方法の決定

越境ECのサイト構築については、自社ECサイトを海外対応させる方法、「楽天市場」など越境ECに対応している国内プラットフォームを利用する方法、そして海外ECモールに出店する方法があります。

自社ECサイトは、システム構築・運用に初期費用やランニングコストがかかりますが、自由度が高く軌道に乗れば高い利益率を見込めるのが魅力です。

国内プラットフォームを利用する方法は、システム構築の手間がなく運用業務の大部分を代行してもらえるため手軽です。一方、手数料がかかり、出店先の国で十分な集客が見込めるか確認する必要があるなどの注意点があります。

海外ECモールは、実績あるサイトなら現地での集客力が高く、運用の手間も軽減できる点がメリットです(中国なら「天猫国際」(Tmall Global)など)。ただし、出店までの手続きに手間や時間がかかるという難点があります。

商品の配送方法を検討する

越境ECを始めるにあたっては、日本から現地に商品を配送する手段を確保する必要があります。主な方法は以下の3つです。

  • 消費者に直接配送(EMSなどが一般的)
  • 海外発送代行サービスを利用
  • 現地に物流拠点を設置

直接配送する場合や代行サービスを利用する場合は、配送にかかる料金や所要日数、返品対応などについても併せて検討しておくことが欠かせません。また、商品によってはそもそも発送が禁じられているケースもあるので注意しましょう。

ある程度の規模のECサイトを運営しているなら現地に物流拠点を置く方法もあります。特に中国では保税区(関税などの輸入にかかる税金を課されない状態で現地に保管できる倉庫)の活用が進んでおり、注文から発送までのリードタイムの短縮、一括運送による輸送コストの削減、通関手続きの安定化といったメリットが期待できます。

6. 越境ECを始める4つの方法とメリット・デメリット

具体的に、主に中国・アメリカへの出店をイメージした「越境ECの始め方」を説明します。

越境ECの始め方は、出店場所と運営方法によって大きく4パターンがあります。

<出店場所>

  1. 自社サイトを外国語・海外通貨対応する
  2. 日本でいう楽天やAmazonに相当する「海外モール」に出店する

<運営方法>

  1. 越境EC専門の購入代行サービス・運営代行サービスに委託
  2. 自社既存ECスタッフで運営

【越境EC 4つの始め方】

A.自社サイトで販売 B.海外モールへ出店
1.支援サービスを利用 A-1 自社サイト×購入代行サービス B-1 海外モール×運営代行 サービス
2.自社で運営 2.自社で運営 B-2 海外モール×自社運営

4種類の始め方のメリット・デメリットをまとめました。

【越境ECの4つの始め方とメリット・デメリット】

A-1
自社サイト×
購入代行サービス
A-2
自社サイト×
自社運営
B-1
海外モール×
運営代行サービス
B-2
海外モール×
自社運営
難度
多言語化 不要 必要 不要 不要
カスタマー
サポート
購入代行業者 自社 運営代行業者 自社
海外発送手続き 購入代行業者 自社 運営代行業者 自社
決済 購入代行業者 自社 モール モール
ブランディング
初期コスト
運営コスト
開始までの期間

A-1 自社サイト×購入代行サービスの利用
~現在の運営体制のまま越境ECをスタートできる

メリット

  • さまざまな国と地域へ安心・簡単・低価格で発送できる
  • 手間が少ない
  • 自社で海外発送する必要がない
  • 低リスク
  • 対応言語、対応国数が多い

デメリット

  • 集客、マーケティング施策などは別途必要

既存の自社ECサイトに、越境ECを代行支援する購入代行サービスを導入する方法です。

【購入代行サービスの仕組み】

  • 導入方法
    • 商品データを提供するだけで、簡単に導入することができます
  • 商品ページの制作
    • 購入代行サービス業者のサイトに、多国語・多国通貨対応した商品ページが生成されます
    • 自社サイトに海外ユーザ向けリンクを貼って、上記ページへ誘導します
  • 決済
    • 購入代行サービス業者のサイトで実施されます
  • 発送
    • 日本国内の購入代行サービス業者の倉庫へ発送すると、購入した海外ユーザへ転送されます
越境EC 転送サービスの仕組み

購入代行サービスを利用すると、自社ECサイトの商品データを提供するだけで、多言語・多通貨に対応した商品ページが購入代行サービス業者のサイトに作成されます。自社サイトへ訪問した海外ユーザを送客すれば、多言語・多通貨対応サイトで購入手続き・決済が行われます。商品の発送は、通常の国内注文と同じように日本国内の購入代行サービス業者へ発送するだけで海外の購入者へ転送されます。

アパレルなど、すでにある程度ブランド認知がされていて、世界中の国でニーズがある商品に向いています。自社の運営を変えることなく越境ECを始めることができるのが最大のメリットです。

【決済】

決済方法や入金タイミング などは、利用する購入代行業者のサービス内容で決まります。

支払いのシステムなどはすべて購入代行業者が提供するため、既存の自社サイトのままで、手間をかけずに安心して海外ユーザへ販売できます。

【日本企業の事例】

A-2 自社サイト×自社運営【自社構築】
~本格的な越境ECに取り組みたい企業向け

メリット

  • 自社のデザイン、ナビゲーションで海外向けに販売できる
  • よってブランド訴求力、リピート訴求力が高い
  • 安定運用フェーズに乗れば、どのパターンよりも利益率が高い

デメリット

  • 初期費用、運用工数ともにかかる
  • 集客、マーケティング施策などは別途必要

自社サイトを多言語・多通貨決済対応し、自社で発送・カスタマーサポートも対応する方法です。自社サイトなら、より売上が向上する機能の追加やテストを自由にできます。海外販売を重要なチャネルとして大きく育てたい場合、世界に通じる独自のブランドを持っている商品に向いています。

一方で、サイトの多言語化・多通貨決済・海外発送をすべて自社で実施するには、各国の事情に通じた専門知識が必要で、運用の負担も大きくなります。特に海外発送については下記のようなトラブルが、日本国内に比べて頻発するため、十分な対応体制が必要になります。

  • ●自社で海外発送した場合によくあるトラブル
    • 破損:長距離を多くの中継を経て配送されるため破損のリスクが高まります
    • 遅延・不着:発送方法によっては、到着まで1ヶ月以上・半年などかかったり、不着が頻発することがあります
    • 受取拒否:受領時に関税の支払いが必要なことや到着の遅延によって、国内発送より受取拒否が発生しやすいです
    • 発送不可:各国の法律によって発送できない品物が多数あります

【決済】

自社ECサイトへ「国際決済」を導入します。

  • アメリカ向け:クレジットカード多通貨決済、PayPal、Apple Pay、Google Pay
  • 中国向け:銀聯、アリペイ、WeChatPay

などの決済方法があります。

弊社サービスの「VeriTrans4G」国際決済なら...

  • 複数の国際決済をDGフィナンシャルテクノロジー(DGFT、旧ベリトランス)と契約するのみで一括導入
    ※多通貨クレジットカード決済のみ、別契約・別入金となります。
  • 他通貨クレジットカード決済は海外20種類の外貨に対応
  • 精算はすべてまとめて日本円

少ない負担で自社サイトへ各種国際決済を導入できます。

B-1 海外モール×運営代行サービスの利用【Amazon・海外モール出店】
~世界中のユーザが集まるモールへ小さな負担で出店、越境ECのテストに最適

eBay Inc.『Electronics products for sale | eBay』

画像引用元:eBay Inc.『Electronics products for sale | eBay』

メリット

  • モールへの集客がすでにある
  • 特定国、特定商材などに強い運営代行業者に依頼すれば、海外販売のテストがしやすい

デメリット

  • モールへの手数料+運営代行業者への手数料が必要で最も高い
  • 自社への集客をしにくい

中国向けなら「天猫商城(テンマオ)」や「京东商城(ジンドン)」、アメリカ向けなら「eBay」や「Amazon」など、日本でいえば「楽天」などのようなモールへ出店する方法です。運営代行サービスに委託すれば、小さな運用負担で越境ECをはじめることができます。各国のユーザが多数集客されている場に出品できることのが最大の魅力です。

このタイプのサービスを活用して越境ECを始める場合は、下記のポイントに着目してパートナーとなる企業を選定することが重要です。

  • 対応範囲:特定地域や国に強いのか?対応国数が多いのか?
  • 集客・マーケティング:SEOや広告など集客面でのサービスやノウハウがあるか?
  • 運用:自社で負担する運用タスクは何があるか?
  • 改善:レポートや売上向上施策などのコンサルティングがあるか?
  • 物流:発送業務はどのようなスキームか?海外拠点の倉庫を持っているか?

モール出店・売上の手数料に加え、運営代行サービスの手数料もかかります。手数料を考慮しても十分な利益が見込める商材や、広くポテンシャルを探ったりノウハウを収集したいフェーズに向いています。

【決済】

出店先のモールのシステムが担当するため、出品企業側での導入や運用は不要です。

B-1 海外モール×自社運営【Amazon・海外モール出店】
~自社システムなしで世界中へ販売ができる

Amazon.com, Inc.『Amazon.com. Spend less. Smile more.』

画像引用元:Amazon.com, Inc.『Amazon.com. Spend less. Smile more.』

メリット

  • モールへの集客がすでにある
  • 集客の心配をせずに、商品訴求に集中できる
  • 自社のシステムが不要

デメリット

  • モールへの手数料が必要
  • モールのルールに従った運用が必要
  • 運用工数がかかる
  • 自社への集客をしにくい

中国向けなら「天猫商城 (テンマオ)」や「京东商城(ジンドン)」、アメリカ向けなら「eBay」や「Amazon」など、日本でいえば「楽天」などのようなモールへ直接出店する方法です。各国のユーザが多数集客されている場に出品できることのが最大の魅力です。売上ごとに販売手数料がかかりますが、一方でシステム導入なしで小規模の出品から試せる点が大きなメリットです。

デメリットは運用工数がかかる点です。

  • 自社で、海外ユーザ向けに外国語の商品ページを作成
  • 海外ユーザからの外国語の質問や要望への対応
  • 各国の事情にあわせた海外発送
  • 遅延/不着/返品などトラブルへの対応

これらを自社で運用する体制を整える必要があります。すでに海外事情はつかめている、ECシステムに大きな費用はかけたくないといった場合に向いています。

【決済】

出店先のモールのシステムが担当するため、出品企業側での導入や運用は不要です。

【日本企業の事例】

7. 越境ECを成功させるポイント

現地の商習慣や文化、リスクをきちんと把握する

日本で売れている商品を同じように売れば成功するとは限らないため、事前に入念な調査を行い、その結果をもとに現地の事情に合わせて最適化(ローカライズ)する必要があります。

商品の仕様やパッケージ、商品表示などはもちろん、現地の人に好まれるECサイトのデザイン(UI・UX)、現地に合わせたカスタマーサポート対応(例:日本より返品やクレームが多いかもしれないので顧客対応を強化する)など、あらゆる観点からEC運用を最適化しましょう。

各種認証の取得など法的な対応や、為替変動リスク対策、政情不安リスクの洗い出しなどもしておく必要があります。

ターゲットとなる国や地域に合わせた集客施策を講じる

同じ商品でもユーザー行動や情報収集の方法は日本とは異なる可能性があります。例えば、中国では規制によりGoogle検索が使えないなど、国や地域によってはこれまで成功していた施策が通用しないケースもあるのが現実です。日本でのやり方に固執せず、出店する国によって一からマーケティング戦略を検討する必要があります。

また、ECサイト・広告用ランディングページの多言語対応や、商品の魅力を最大限訴求するための商品ページの適切な翻訳なども重要なポイントです。

ニーズの高い国際決済を導入する

ECサイトで使われている決済手段は国や地域によって異なります。現地のユーザーが普段使っている決済手段に対応していないと、かご落ち・離脱の原因になるため、ニーズの高い決済手段の導入は不可欠です。

日本で最も利用率の高いクレジットカード決済は他の各国でも高い割合で使われますが、中国ではAlipayやWeChat Pay、銀聯カードの利用者が多く、アメリカではデビットカードやPayPalが多く使われています。

8. まとめ~海外販売戦略のポイント

越境ECの始め方、4つのパターンとメリット・デメリットがおわかりいただけたでしょうか。

  • 初めて越境ECに取り組む場合、自社運営は負担やリスクが大きい
  • 外国語対応や海外発送を委託できる「転送サービス」を使えば、少ない運用負担で越境ECをスタートできる
  • 越境ECの始め方には「自社サイト」対応と「海外モール出店」の2種類がある

まとめると

■自社ECサイトの状況
  • すでに今あるECに海外ユーザがいる→自社サイトの海外向け対応
  • 自社集客に悩みがあり、露出があればもっと売れるかも→海外モール出店
■予算・運用工数の状況
  • 初期コスト・運用負担をかけられる→自社運用・運営代行サービスの活用
  • 初期コスト・運用負担をかけたくない→購入代行サービスの活用

が越境ECの始め方の基本になります。

越境ECへの取り組みが進み、自社サイトと海外モール出店を併用している企業も多くあります。

DGフィナンシャルテクノロジー(DGFT、旧ベリトランス)では、EC事業者のみなさまの海外へのチャレンジを応援しています。お気軽にご相談ください。

公開日 2019/01/29、最終更新日 2021/08/10

      
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